Skuteczne pozyskiwanie klientów: Jak poznać i zrozumieć persony zakupowe?
Kim jest mityczna persona? Po co tworzyć wyimaginowanych klientów? Jaki jest w tym sens? To podstawowe pytania, jakie powinniśmy sobie zadać przed stworzeniem persony. Zadanie to wymaga kreatywności, ale bezwzględnie musi opierać się na danych. Tylko wtedy tworzenie persony może być trafne i pomocne. W tym tekście zajmiemy się również:
kto powinien w tym uczestniczyć
co powinien zawierać opis persony
jakie błędy są najczęściej popełniane
jak wykorzystać personę
rodzaje person i skąd brać dane
jak używać persony
narzędzia przydatne do tworzenia person
Spis treści:
Kim jest persona i w jaki sposób pomaga w prowadzeniu biznesu?
Persona to wizualizacja naszego docelowego klienta. Nie może jednak opierać się na naszej wyobraźni. Persona musi zostać zbudowana na podstawie twardych danych. Tylko wtedy będzie stanowiła wartość dla firmy. Jakie dane nas interesują? Pochodzące z programów analitycznych, badań, danych statystycznych. Persona powinna być ludzka, zawierać w sobie takie informacje jak wiek, zainteresowania, cele, potrzeby, czy obawy.
Celem persony jest pokazanie pracownikom, kim jest nasz klient, oraz by każdą zmianę wprowadzali na podstawie tych informacji.
Jak stosowanie persony może przyczynić się do rozwoju firmy? Przede wszystkim zapobiega niedopasowanym kampaniom. Oferta skierowana do wszystkich, zazwyczaj nie trafia do nikogo. Tylko kampanie celowane mają jakikolwiek sens. Nawet największy budżet nie uratuje źle przygotowanych i poprowadzonych działań. To dość częsty błąd popełniany przez właścicieli firm. Kiedy znamy swojego klienta, „widzimy go” możemy dopasować strategię marketingową, oraz wybrać optymalne środki do jej przeprowadzenia.
Jakie mamy rodzaje person?
W marketingu nie ma jednego modelu lub recepty na wszystko. Jest to dobre dla firm, bo im więcej rozwiązań, tym łatwiej można dopasować coś pod konkretną sytuację. Teraz przedstawię kilka typów person opracowanych przez specjalistów od UX.
Trzy kategorie person według Alana Coopera:
Proto-persona - nazwijmy ją budżetową wersją persony. Tworzy się ją wtedy, gdy nie mamy czasu lub środków na stworzenie „pełnej wersji”. Nie jest to może najlepsza opcja, ale warto się na nią zdecydować, niż nie robić nic. Tworzy się ją na podłożu doświadczeń pracowników z klientami. Przykładowo klient, który kupuje produkty X, Y, Z jest artystą, interesuję się szeroko pojętą sztuką.
Design persona — ta kategoria persony opowiada nam historię. Zawieramy w niej zarys, dlaczego klienci podejmują takie, a nie inne decyzje, czy występują zależności pomiędzy dokonanym wyborem a konkretnym działaniem. Głównie kierujemy uwagę na celach, problemach i zachowaniach takiej osoby. Jest to dość elastyczny model, trzeba go aktualizować na podstawie uzyskanych danych. Skąd je wziąć? Z rozmów i spotkań z klientami.
Persona Marketingowa — w tym przypadku skupiamy się na danych demograficznych, preferencjach i motywacjach zakupowych. Opis takiej osoby to np. mężczyzna, 40 lat, mieszka w średnim mieście, ma własną firmę, przez co dysponuje małą ilością wolnego czasu. Wiemy, jak się zachowuje i jakich dokonuje wyborów, ale nie znamy tła. Nie wiemy, co stoi za jego decyzjami. Ta persona sprawdzi się w nakreśleniu, jak dany typ klienta zareaguje na produkt lub reklamę.
Cztery rodzaje person w ujęciu Leny Nielsen:
Persony ukierunkowane na cel — to najbardziej „konkretna” persona. Przy jej tworzeniu musimy sobie odpowiedzieć na pytanie, co potencjalni klienci chcą zrobić z towarem lub usługą, którą oferujemy. Przy założeniu, że przeprowadzono wcześniej odpowiednią ilość analiz i badań potwierdzających, że użytkownicy widzą dla siebie profit z użytkowania danego produktu/usługi i chcą z tego korzystać. Celem w tworzeniu tej persony jest skoncentrowanie się na postępie i realizacji założeń, a finalnie wprowadzenie ich w życie. Oto przykład persony ukierunkowanej na cel:
Janusz Kowalski, 40 lat, mieszka w Olsztynie.
Rola: właściciel agencji reklamowej
Mocne strony: nigdy się nie poddaje, kreatywny, zaangażowany, pewny siebie, dobrze organizuje swoją pracę
Obawy: poniesienie strat finansowych, utrata klientów, klęska projektu
Cele: rozwój i zwiększenie znaczenia firmy na rynku ogólnopolskim, stworzenie lepszej organizacji pracy w firmie, zwiększenie liczby klientów, stworzenie innowacyjnego projektu.
Persony oparte na rolach — każdy z nas pełni określone role w życiu, pracy, czy społeczeństwie, ma określone cele. Na tym właśnie opiera ten model persony. To analiza przykładowego użytkownika, której zadaniem jest odpowiedzieć na pytania, w jaki sposób i gdzie będą używane wybrane produkty lub usługi. Ma to wspomóc ich lepsze zaprojektowanie. Koncentruje się też na przyzwyczajeniach i codziennych zachowaniach. Do stworzenia pełnego obrazu persony powinniśmy zadać kilka dodatkowych pytań:
– W jaki sposób klienci będą używali produktu?
– Jaki będzie miał on wpływ na użytkowników i ich otoczenie?
– W jakie cele może zrealizować?
Przykładowa persona oparta na roli wygląda tak:
Co sprzedajemy: aplikacja do streamowania muzyki
Persona: Klaudia Brzezińska, 24 lata, mieszka w Płońsku
Rola: zaręczona, pracuje w małej firmie, zajmuje się marketingiem
Przyzwyczajenia: Bardzo lubi słuchać muzyki w domu, jak i w pracy.
Cele: Rozwój w kierunku marketingu internetowego poprzez dodatkowe szkolenia, webinary, książki. Chce osiągnąć w przyszłości stanowisko specjalisty. Stara się odkładać co miesiąc określoną sumę pieniędzy na cele prywatne takie jak podróże itp.
Jak aplikacja może wpłynąć na osiągnięcie przez nią zamierzonych celów?
– Słuchanie muzyki pomaga jej skupić się w pracy, co przekłada się na osiągane przez nią wyniki
– słuchanie odpowiednich gatunków muzycznych wzmaga jej kreatywność i redukuje stres
– większa efektywność w pracy może przyczynić się do podwyżki, przez co szybciej zrealizuje swoje marzenia np. wycieczkę do ciepłych krajów.
Angażujące persony — ta persona łączy w sobie cechy dwóch poprzednich. Jest ukierunkowana na cel, ale też oparta na rolach. To najbardziej złożony model, zagłębiamy się w nim zachowanie, emocje, pochodzenie, historie, psychikę tak, aby stworzyć, projekt jak najbardziej odpowiadający potrzebom klientów. Tworzymy w jak największym stopniu realną osobę. Pozwala to na dokładne poznanie zachowań i psychiki prawdziwych klientów, a co za tym idzie — produkt/usługę spełniające ich oczekiwania. Przykład:
Co sprzedajemy? Szkolenie o projektowaniu stron internetowych
Persona: Magdalena Przemysławska, 28 lat, Bydgoszcz
Rola: w związku, opiekunka psa, project manager
Cele: nauka projektowania stron internetowych, podwyżkaMagdalena jest w stałym związku i pragnie założyć rodzinę. Na razie wraz z partnerem kupili sobie psa i wynajmują mieszkanie. W przyszłości chcą wybudować dom i mieć kilkoro dzieci. Magda mieszka w Bydgoszczy, ale nie lubi tego miasta, wolałaby przenieść się do Torunia lub sąsiednich miejscowości. Ciężko pracuje, aby zrealizować swoje marzenia. Obecnie jest project managerem, chce poszerzyć swoje kompetencje, żeby uzyskać podwyżkę, a może nawet awans. Przeczytała artykuł, o web deweloperach, zainteresowały ją stawki za projektowanie stron w sieci. Kończąc odpowiedni kurs, chce zaimponować szefowi i zwiększyć swoją wartość dla firmy. Magdalena nie jest zadowolona ze swojej wypłaty, ale obecnie nie widzi szans na podwyżkę. Dlatego zależy jej na ukończeniu wartościowego kursu.
Persony fikcyjne — to odmienny model od wcześniej opisanych. Bardzo przydaje się w przypadku, gdy firma nie ma środków na przeprowadzenie badań lub nie może uzyskać informacji o klientach. Dlaczego? Ponieważ nie polega na badaniach ilościowych, czy jakościowych, ale bazuje na doświadczeniach UX. Do powstania obrazu konsumenta potrzebne są wcześniejsze interakcje z klientami. Na tej podstawie tworzy się produkty i usługi dopasowane do wymagań klientów. Przykład persony fikcyjnej:
Ktoś z zespołu UX zna Klaudię. Posiłkując się swoją wiedzą, a także znajomością z Klaudią zakłada, że tego typu kobiet w kraju musi być więcej. Pomocne w oszacowaniu ceny za produkt bądź usługę lub zawarciu w kursie poszukiwanych informacji przez Klaudię i podobne do niej kobiety, będzie spojrzenie na jej cechy charakteru oraz możliwości finansowe. Dzięki temu Klaudia może zdecydować się na kurs oferowany przez daną firmę.
Jak stworzyć personę? Krótki poradnik know-how.
Wiemy już, czym jest persona i w jaki sposób może pomóc w prowadzeniu biznesu. Pora na omówienie procesu tworzenia persony. Kto powinien brać w tym udział? Tu sprawdza się zasada „mniej znaczy więcej”. Zespół powinien liczyć maksymalnie kilka osób, zespoły kilkunastoosobowe lub sytuacja, że w procesie bierze udział cała firma, powodują tylko zamieszanie i rozmycie persony. Grupa powinna ograniczać się do przedstawicieli wybranych działów. Kto w takim razie powinien wziąć udział w tworzeniu persony?
Osoba decyzyjna — ktoś, kto zna bardzo dobrze firmę jak członek zarządu, czy CEO. Podejmuje ostateczną decyzję.
Ktoś pracujący z klientami — może to być np. przedstawiciel działu obsługi klienta
Osoba z działu sprzedaży — najlepiej manager, będzie mógł spojrzeć na personę pod kątem sprzedaży i zachowań klientów
Marketingowiec — w tym przypadku również najlepiej zaprosić managera. Oceni, co się sprawdza i jak najlepiej komunikować się z klientem
Co powinien zawierać opis persony?
W sieci można znaleźć wiele szablonów do stworzenia własnego modelu. Różnią się od siebie informacjami, jakie można w nich zawrzeć. Oczywiście, istnieje zestaw danych must have każdej persony. Wybór danych zależy od branży, w jakiej działa firma, właściwości produktu, modelu biznesowego (B2B, B2C), jakich informacji potrzebujesz.
Najpierw zacznij od danych demograficznych i zawodowych. Później przejdź do stylu życia, potrzeb, emocji. Zadaj takie pytania, które ułatwią Ci poznanie swojego klienta. Oto kilka przykładowych pytań:
Demografia — imię, nazwisko, wiek, miejsce zamieszkania
Praca — branża, w jakiej pracuje, firma, jakie zajmuje stanowisko, ile zarabia, jakimi narzędziami posługuje się w pracy, znajomość technologii, co chce osiągnąć w życiu zawodowym
Życie codzienne — czy ma rodzinę, w jaki sposób spędza czas, czy jest ekstrawertykiem lub introwertykiem, jakie ma plany na przyszłość, z jakich mediów społecznościowych korzysta, jakie marki lubi, z kim albo czym się utożsamia, jakie ma punkty styku z firmą, cechy charakteru
Wartości — jakie wyznaje wartości, czego najbardziej się obawia, jakie ma poglądy, jakie cele i wyzwania sobie stawia, na jakiej podstawie dokonuje wyborów, czyich rad słucha
Pytania dodatkowe odnoszące się do produktu lub usługi, które oferujesz:
Z jakiego powodu potencjalny klient może się zainteresować ofertą?
Co może go zachęcić albo zniechęcić?
Co może wpłynąć na zwiększenie jego zainteresowania?
W czym może pomóc mu ten zakup?
Skąd brać dane?
To pytanie powinno paść na równi z pytaniami dotyczącymi persony. Bez danych nie uzyskamy odpowiedzi, a myślenie życzeniowe zaprowadzi nas wprost do katastrofy. Przy okazji różnych modeli person wspomniane zostały badania i to od nich zaczniemy. Jeśli firma sporządziła analizy lub badania, to jest to dobry punkt wyjścia do stworzenia modelu klienta. Warto sprawdzić, kiedy zostały opracowane. Te sprzed ponad roku należy odświeżyć, mogą już być nieaktualne. Można np. rozesłać do klientów ankietę do wypełnienia. Ważne informacje można uzyskać w dziale sprzedaży lub obsługi klienta.
Gdy produkt jest dostępny w sprzedaży, sprawdźmy dotychczasowych nabywców. Nieocenioną pomocą będzie tu Facebook. Dlaczego? Mając imiona i nazwiska klientów, w łatwy sposób możemy „podejrzeć” ich życie. Sprawdzić jak spędzają wolny czas, co lubią itd. Firmowy fanpage również może dostarczyć ciekawych danych pomocnych w zbudowaniu persony. Jak jeszcze wykorzystać Facebook? Do sprawdzenia klientów konkurencji. Jest to szczególnie przydatne, gdy dopiero rozpoczynamy przygodę z tym portalem.
Kolejnym pomocnym narzędziem jest Google Analytics. O słuszności używania tego programu, chyba nie trzeba nikogo przekonywać. Z raportów dowiemy się, skąd są nasi klienci, w jakim są wieku, z jakich urządzeń korzystają, a nawet jakie kategorie zainteresowań reprezentują. Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób klienci docierają do Twojej strony? Sprawdź wyszukiwane frazy w Google Search Console. Możesz w ten sposób odkryć, jakie problemy napotykają użytkownicy, zanim do Ciebie trafią.
Mam personę i co dalej?
Podstawowa odpowiedź, jaka się teraz nasuwa na myśl to: zacznij jej używać. No dobrze, ale jak?
Twoja persona zawiera w sobie mnóstwo użytecznych informacji, które z takim poświęceniem zbierałeś. Szkoda, żeby zapomniana trafiła do szuflady biurka, więc rozdaj ją wszystkim zaangażowanym w projekt. Twoi pracownicy i Ty sam musisz widzieć swojego klienta, jeśli chcesz dobrze zaprojektować produkt/usługę lub je ulepszyć. Wszystkie przyszłe działania opieraj właśnie o nią. Handlowcy niech wiedzą, czego potrzebuje klient. Graficy, jakie obrazy przemówią do wyobraźni konsumentów. Projektanci, jakie funkcjonalności warto wprowadzić. Upraszczając: każdy znajdzie coś dla siebie. A co jeśli po drodze popełniliśmy błędy? Wtedy poniesiemy stratę czasu i pieniędzy. Dlatego teraz płynnie przejdziemy do kolejnego punktu, jakim jest:
Nie popełniaj tych błędów.
Niech rzuci kamieniem ten, który nigdy nie popełnił w biznesie żadnego błędu. To po prostu się zdarza. Wiadomo też, że najlepiej uczymy się na błędach, ale jeśli można ich uniknąć, to czemu by nie? Oto lista najczęstszych wpadek, jakie można zaliczyć w tworzeniu person:
Nie używanie persony — choć wydaję się to dziwne, to wciąż zdarza się, że w firmach poświęca się czas na stworzenie portretu typowego klienta, by potem o nim zapomnieć. Nieużywana persona nie przyniesie żadnych korzyści. Niektórzy tworzą personę, posługują się nią, ale nigdy nie aktualizują. To kolejny poważny błąd. Traktuj personę, jak żywy twór, który podlega upływowi czasu i zmianom.
Myślenie życzeniowe — marzenia fajna rzecz, ale nie w tym przypadku. Opieramy się tylko na danych, a nie na życzeniach, jaki klient powinien być. Źródłem niech będzie np. Google Analytics, a nie przypuszczenia.
Nie traktowanie persony na serio — jeśli uważasz, że to zabawa, a nie metoda i pomijasz np. nadanie imienia, stanowiska, czy cech zachowania, to popełniasz błąd. To uosobienie prawdziwego klienta zadziała, wtedy gdy potraktujesz je jak żywego człowieka. Swoją ofertę kierujesz do ludzi i w ten sposób możesz lepiej ją przygotować. Gdy wiesz, czego potrzebuje klient, jakie może mieć wątpliwości, masz większą szansę na sukces.
Traktowanie tego jako zabawę — analogicznie do poprzedniego podpunktu, tworzeniem karykatury nic nie zdziałasz. Raz, że zapewne ktoś taki nie istnieje, dwa klient jest niejako Twoim pracodawcą, a do szefa raczej podchodzimy z szacunkiem. Przerysowana persona to strata czasu i nietrafione działania.
Persona nie pociąga za sobą żadnych działań — stworzenie persony dla samego jej istnienia kompletnie mija się z celem. Skoro masz już swojego typowego klienta, to spróbuj do niego dotrzeć. Planuj swoje działania, żeby przynosiły zysk, do tego właśnie potrzebna jest persona.
Zbytnie skupianie się na osobowości — trzeba zachować umiar. Poznanie charakteru klienta ułatwi komunikację z nim, ale głównie chodzi o sprzedaż. Nie zapominaj o szczegółach biznesowych jak punktu styku z firmą, możliwości finansowe, sposób podejmowania decyzji i wyborów zakupowych.
Narzędzia, które mogą Ci pomóc
Darmowych szablonów do tworzenia person jest wiele. Znajdziesz w nich wskazówki cech, pytań, które warto zadać. Ogólnie rzecz biorąc, przyśpieszają one pracę. Warto pobrać kilka takich gotowych szablonów, a następnie porównać, który z nich najbardziej nam odpowiada. Na ich podstawie można stworzyć też swój własny. Mamy wtedy pewność, że będzie najlepiej pasował do naszych potrzeb. Poniżej kilka programów do tworzenia person:
Podsumowując, persona to bardzo użyteczne narzędzie w prowadzeniu biznesu. Zwiększa efektywność działań marketingowych, pomaga w lepszym dotarciu do klienta. Odpowiednie dostosowanie kampanii, to również większa szansa na finansowy sukces. Masz trudności w stworzeniu persony? Nie wiesz, jak poprawnie ją zbudować? Możemy zbudować ją dla Ciebie lub zorganizować kurs dla Twojego zespołu. Szkolenie poprowadzi nasz CEO Janusz Kamiński, ekspert w tworzeniu person z wieloletnim doświadczeniem w tej materii. Zapraszamy do kontaktu!
.svg)
